进入5G期间，运营商对年轻用户群体的争取开始升温。近日，中国移动接连签约蔡徐坤与张艺兴为“动感地带5G合资人”，中国联通也签约鹿晗成为“创新合资人”，两家均同步推出了艺人联名的套餐卡。对于运营商而言，艺人代言有助于吸引年轻用户，强化品牌实力。不外，强化品牌实力只是手段，运营商的终极目的是为了提高发展质量。而为了实现这一终极目的，运营商们还需积极改变贩卖计谋，挣脱“代价战”的桎梏。

　　艺人代言5G

　　近日，蔡徐坤与张艺兴相继宣布“入职”中国移动，成为“动感地带5G合资人”。同时，蔡徐坤联名5G套餐M-ONE卡、张艺兴联名5G套餐Xback卡也在中国移动线下业务厅、线上掌厅、动感地带官网、咪咕圈圈App等渠道同步发售。

　　蔡徐坤与张艺兴均为知名艺人，其中蔡徐坤微博粉丝数目为3162万，他宣布“入职”的该条微博转发、评论、点赞数目均凌驾100万次，张艺兴微博粉丝数目为4956万，他宣布“入职”的该条微博转发、评论、点赞数目也均凌驾50万次。

　　“动感地带”是海内移动通讯市场营销汗青上首个客户细分品牌，由中国移动于2003年推出。“动感地带”不以业务为区分，而以用户为导向，目标用户群面向从中学到大学刚结业不久的年轻族群。进入4G期间后，“动感地带”遭到中国移动冷藏。直到2019年11月，中国移动才又重启了“动感地带”品牌。

　　“运营商们正开始与其他互联网公司一样争取Z世代(1995-2009年间出生的人)。对于Z世代年轻人来说，蔡徐坤是从《偶像练习生》中走出来的新一代当红明星和创作歌手，在‘95后’‘00后’一代粉丝中具有强盛的市场招呼力。”资深电信分析师马继华称。

　　与中国移动平凡套餐卡相比，艺人联名套餐卡最大特点在于包罗一些与艺人相干的权益，其中M-ONE卡提供定制手机铃声、优先购票通道、优质高清直播、专辑免费赠予等权益，Xback卡则提供张艺兴视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝晤面会、演唱会、街舞课程等权益。

　　动感地带相干卖力人表示，动感地带能不能得到现在年轻人的认可，不在于品牌年龄“老”不“老”，而在于形象与精神“新”不“新”。围绕年轻用户需求，打造个性化服务是动感地带品牌年轻化的最紧张发力点。

　　品牌建设需求

　　值得注意的是，除中国移动外，中国联通近期也签约了艺人鹿晗为“中国联通创新合资人”，并推出了联名“福鹿相伴卡”，包罗大福鹿卡和小福鹿卡，也旨在吸引年轻消费者。另有消息称，中国电信也将在不久之后签约年轻代言人。

　　马继华表示，2G期间中国移动全球通、动感地带和神州行风靡一时，3G期间中国联通、中国电信也推出了各自的用户品牌。但4G期间后，三大运营商陷入到了纯粹的“代价战”泥潭，放弃了品牌建设。5G商用后，三大运营商又重启品牌建设。

　　三大运营商如今重启品牌建设的背后，是海内电信市场的巨变。工信部数据显示，截至6月末，三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.95亿户，同比仅增长0.6%，海内电信市场已由增量竞争期转为存量竞争期，发展质量对运营商越来越紧张。

　　北京商报记者注意到，中国移动和中国联通此次推出的艺人联名卡代价门槛较高。以中国联通为例，鹿晗联名的“小福鹿卡”月租为77元，内含3GB天下流量和100分钟语音，而联通“天下流量王卡”内含12GB流量和200分钟语音，月租为59元，比“小福鹿卡”自制18元。

　　业内人士认为，艺人联名套餐卡之以是代价门槛相对较高，反应出运营商希望借助艺人的影响力和知名度增强自身品牌溢价能力，拉升移动用户的户均收入(ARPU)。

　　比年来，三大运营商的移动用户ARPU均不甚理想。本年一季度，中国移动ARPU为46.9元，低于2019年的平均水准49.1元；中国联通的ARPU也从2019年同期的41.2元降至40元；中国电信ARPU相比于客岁同期也出现降落，只是降幅有所收窄。

　　在此配景下，三大运营商纷纷宣布将积极拉升ARPU，提高发展质量。在2020年每一则披露月度运营数据的公告中，中国联通都会夸大如许一句，“2020年上半年，面临市场饱和、猛烈市场竞争以及疫情等挑战，公司积极推广新型信息化应用产物，积极推动高质量发展”。

　　代价战火待息

　　“约请艺人代言等品牌建设的积极旨在提高发展质量，而低价竞争容易伤害品牌形象，进而降低发展质量，两种举动效果完全相反。” 经济学家宋清辉表示，运营商不仅要做好品牌建设，也需要控制好终端代价，制止恶性“代价战”重燃。如果只器重前者，而忽略了后者，那么统统积极都将事倍功半。

　　本年3月，在工信部加速5G发展专题会上，中国电信董事长柯瑞文表示，中国电信坚决不打“代价战”，希望全行业配合推进共建共享，配合维护行业生态。2019年底，中国联通董事长王晓初也曾亮相，中国联通竞争方式由过于依赖资费代价劫掠客户，转向通过产物、内容和服务的优化赢得客户。

　　对于中国移动如何看待代价竞争，北京商报记者致函采访中国移动相干卖力人，但截至发稿，尚未得到回复。

　　目前，只管品牌建设如火如荼，但三大运营商并未彻底放弃低价竞争。在抖音上，“19元月租、40G天下流量、100款App免流、0元领取”，“首月免费兑换206G超大流量，次月仅需19元”，三大运营商仍然在乐此不疲地宣传各种低价4G套餐。

　　低价竞争的战火不仅限于4G套餐。为了吸引4G用户管理5G套餐，本年4月开始，三大运营商还开始向部门4G套餐的用户兜销一种非常廉价的5G升级包。用户最低每月仅需花费9元(限时优惠价)，便可以在不换套餐、不换卡、不换号的情况下用上10GB高速5G流量，折合每GB流量不足1元。

　　在马继华看来，此前连续多年的“代价战”已经深深影响了海内电信市场，许多用户选择运营商时已经习惯只思量代价因素。因此，运营商对低价营销手段已经形成了惯性依赖。想彻底挣脱这种依赖非常困难，运营商必须要有坚定的刻意，须要时可以取消某些KPI考核。

（文章来源：北京商报）