作者 | 吴晓宇

修改 | 李欢欢

线下车市逐渐回暖，线上卖车的热度却并未散失。

继抖音、快手之后，小红书、拼多多也参加线上卖车的阵营。5月22日，拼多多敞开直播卖车事务，在12分钟内斩获160辆订单。5月1日至20日短短20天内，拼多多累计取得逾3600个订单。

大型“种草”社区小红书也盯上了卖车生意。5月初，吉祥轿车旗下高端品牌领克联合小红书博主abcmama和陈逸慧初次直播卖车，就交出了一份不错的成绩单：直播当天有301名用户经过直播间预定试驾，其间196人在两周内经过官网下单购车，订单转化率超越65%。

这一数字不知道“秒杀”了多少4S店与笔直轿车网站。

福州一家别克4S店总经理告知未来轿车日报（ID：auto-time），他担任的这家4S店每个月头绪总量大约为500个，成交量为40辆左右，订单转化率仅为8%。揭露数据显现，某轿车笔直网站月出售头绪转化率只要30%。

一时之间，线上卖车蔚成风气，各界名人、车企老总纷繁走进直播间带货。不过，兴旺背面隐藏“玄机”。一位挨近某短视频途径的轿车业内人士王刚向未来轿车日报（ID：auto-time）泄漏，在直播途径卖车其实大部分都掺有水分，“比方罗永浩发的优惠券，其实大部分被4S店抢到了，并非顾客。4S店将这些优惠券转卖给顾客，一辆车乃至可以捞上千元。”

疫情为线上卖车供给了关键，喊了多年的“轿车新零售”标语，现在总算有了生动的内容。仅仅，屡创出售奇观的线上卖车，带货才干果真如此强壮？直播间，是否会成为咱们往后购车的新选择？

大多数直播仅仅“打酱油”

打光灯、话筒、直播架，置办完一整套直播东西后，海涛在3月末敞开了自己的第一次直播。

在广汽本田某4S店担任出售参谋，海涛现已算能说会道，尽管如此，他点评自己的首场直播“为难要溢出屏幕”，“公司要求讲车，我只能尬讲前脸规划、大灯与装备。播了两个小时只要几个人观看，还全部都是伙伴”。

“受疫情影响，许多品牌4S店强制要求直播售车”，海涛泄漏，不过，与小红书、拼多多首战告捷不同，一般4S店直播的作用不抱负，“从开播至今已有两个月，优惠活动一场接一场，但直播引流来的客户一共都不到10人”，海涛和伙伴们又回到街头发传单，更直接地收集客流。“店里有专人担任抖音直播，不必人人都去了。”

“4S店的总经理何曾不知道做直播的作用怎样。与其做这些形式主义，还不如集中精力提高出售服务满意度、出售参谋专业性以及展开外部途径罗致客流。”海涛以为，路人直接下场直播，作用只会惨白，“究竟连展厅新人都需求经过3个月乃至半年的训练（才干上岗）”。

不过，时刻短的直播生计也让海涛摸出点门路。比方可以向抖音付费以提高曝光量，价格是99元/次；选择热门话题招引客户注重，再去讲车作用会比较好。

李菲菲是吉祥轿车在徐州最早一批上线直播的出售参谋，“现在都不怎样开播了，由于店里确实比较忙”。作业逐渐回归正轨，轿车出售“被逼直播运营”的日子，也总算完毕了。吉祥官方数据显现，本年4月，吉祥轿车销量回暖，环比大增45.5%达9.5万辆。

“在快手内部，全体转化率是商业秘要。大多数车企在疫情期间都会直播卖车。不过，不同企业营收情况不同，其投入（直播的）资源，终究转化率、成交率都不同。”王刚告知未来轿车日报（ID：auto-time）。

王刚表明，有的企业做直播意不在直接卖车，更多是为了收集头绪，把客户招引过来，再图后续洽谈、成交；而有的企业是日子快过不下去了，死马当活马医，测验一下新方法，“活得好的企业，对直播其实并不怎样注重；真实注重直播的是徜徉在存亡边际的三四线品牌”。

王刚举了一个比如，一家在西南地区的三线品牌4S店月销量一度低至个位数，乃至为零。疫情迸发后，店里成绩排名后4位的出售被组织在网上轮番做直播。3月之后，该店的销量到达每月20-30辆。被直播救活的这个轿车品牌现在“单季度投入快手的广告费用超越了600万元”。

惊人的数据都是假的？

艾媒咨询发布的调查报告显现，近4年我国在线直播职业用户规划呈稳步上升趋势，用户数从2016年的3.10亿人，攀升至2019年的5.04亿人，增长率高达62.6%，估计2020年在线直播职业用户规划可达5.26亿人。

流量为王的年代，车企大佬化身网络红人，伙伴明星主播卖起了轿车。

5月17日晚10点，蔚来轿车创始人李斌带着ES6进入闻名主持人汪涵的直播间。涌入直播间观看的人数超越了1000万人，有5288个客户预定试驾，成交总额高达1.28亿元。

早些时候，“新一代网红主播”罗永浩为哈弗F7带货。依据抖音旗下数据剖析途径新抖发布的数据，罗永浩为哈弗F7带货一共用时28分钟，共出售1.14万张代金优惠券以及12辆哈弗F7i 潮版半价车。

除此之外，参加车企Boss直播“天团”的还有上汽乘用车副总经理俞经民、广汽集团总经理冯兴亚、抱负轿车创始人李想、春风乘用车公司副总经理颜宏斌以及一汽-群众66名高管；顶流网红主播薇娅和李佳琦也现身为特斯拉、春风风神翼炫和凯迪拉克站台。

但据王刚泄漏，线上直播卖车，大部分是有水分的。

首要，观看数据很或许有水分，“我从前看过某车企大佬的直播，观众全部都是机器人，一个真人都没有，弹幕都是1234567、11111、真好、棒，这怎样或许是真人？”未来轿车日报了解到，若想在抖音直播途径添加在线观看人数，45元可“买”100个用户、238元可“打包”1000个用户。

未来轿车日报从专业操作“抖音涨粉”的相关人士处了解到，除了在线观看人数，谈论也可以购买，详细报价为：10条12元、50条45元、100条80元、自定义谈论10条10元。这些谈论傍边，有一部分是真人，还有一部分是机器。此外，还有“直播真人互动”事务，1个人互动1小时的价格是8元。

其次，订单或许也有水分。快手内部人员称，哈弗直播卖出的1.14万张购车优惠券中，许多活跃抢单的其实是4S店职工，而不是顾客。

王刚剖析道，网红直播确实可以提高闻名度、添加曝光量，但不要盼望其可以为车企明显提高成交率和转化率。李佳琦可以倒数3、2、1去卖口红，一呼百诺。可轿车究竟是大宗消费品，买车的人一般很沉着。顾客在直播间买车只要一种或许，便是现已选好车型，恰好车企在直播中有优惠政策，顾客才有动力抢单。

此外，请网红带货也未必都有奇效，还本钱不菲。4月10日，凯迪拉克斥资300万元请李佳琦卖车，2小时内却一辆车都没卖出去，300万元打了水漂。

难怪，小鹏轿车董事长何小鹏发微博慨叹，忧虑直播卖场会成为游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。“直播时我们都很高兴，（可是）我们都知道那是有水分的”。

风会刮多久？

直播卖车是特别时期催生的产品，仍是会长时刻存在的立异形式？

王刚以为长时刻来看，线上卖车是一种未来趋势。“这种方法可以更快捷、快速地让顾客对品牌有一个开始了解，节省了顾客频频探店以及出售人员外出收集头绪的时刻。”

另一方面，4S店运营本钱的很大一部分来自于招引客户进店，经销商在轿车之家、易车等笔直网站购买出售头绪所需费用不菲。一位江西的经销商曾泄漏，2019年轿车之家向一般省会城市会员收取的年费现已高达18.97万元。

盖世轿车研究院发布的2019年轿车经销商运营现状白皮书显现，经销商的均匀集客本钱现已高达240元/条，奢华品牌的集客本钱更高达270元/条，但终究订单的转化率仅为3%左右。

直播卖车或许可以协助经销商花更少的钱，完结更高效的集客作业。

有人以为，直播卖车或许将筛选上万个4S店。现在来看，这种出售形式的更多含义在于集客，或许无法彻底替代4S店。轿车之家、易车等传统笔直类途径或许会遭受不小的冲击。

“4S店出售形式势必会转型，数字化营销一定会成为未来趋势。” 北汽集团营销公司总经理李一秀此前承受未来轿车日报专访时表明。

据李一秀介绍，北京地区的北汽经销商现已测验线上展现车辆、线上交流、线下一站式交车服务，经过笔直电商途径、北汽官微官网以及智惠管家App，为用户供给上门交车、代理车牌和稳妥等服务。

李一秀所说的数字化营销趋势会在何时到来？

“应该是和5G技能同步开展，”王刚如是判别。我国联通产品中心总经理张云勇曾表明，要完成5G网络全面掩盖，还需求5至8年时刻。

“但筛选赛或许比幻想中来得更快。”

（应受访者要求，文中海涛、王刚、李菲菲均为化名。）